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小區(qū)推廣：做好“虛”調(diào)研，才有“實(shí)”銷(xiāo)量
作者：易圣華 日期：2010-3-14 字體：[大] [中] [小]
“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，不同類(lèi)型的樓盤(pán)投入產(chǎn)出不同，消費(fèi)特點(diǎn)也不一樣，需要采取不同的進(jìn)駐方式！
了解各個(gè)樓盤(pán)的定位、價(jià)位、戶(hù)型、戶(hù)數(shù)、開(kāi)發(fā)公司、物業(yè)公司、開(kāi)盤(pán)日期、預(yù)計(jì)裝修日期、進(jìn)駐裝修公司、有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，自住還是投資性買(mǎi)房的多等等，建立樓盤(pán)檔案，對(duì)于成功打響社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)起到了關(guān)鍵性的作用！
到全國(guó)各地代理商培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)小區(qū)推廣的過(guò)程中
“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，不同類(lèi)型的樓盤(pán)投入產(chǎn)出不同，消費(fèi)特點(diǎn)也不一樣，需要采取不同的進(jìn)駐方式。
了解各個(gè)樓盤(pán)的定位、價(jià)位、戶(hù)型、戶(hù)數(shù)、開(kāi)發(fā)公司、物業(yè)公司、開(kāi)盤(pán)日期、預(yù)計(jì)裝修日期、進(jìn)駐裝修公司、有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，自住還是投資性買(mǎi)房的多等等，建立樓盤(pán)檔案，對(duì)于成功打響社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)起到了關(guān)鍵性的作用！
下面，詳細(xì)的介紹社區(qū)推廣時(shí)，如何做調(diào)研，如何將調(diào)研的信息用于實(shí)戰(zhàn)的指導(dǎo)。
建立社區(qū)樓盤(pán)檔案，制作分布圖
為了方便社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，可以將本區(qū)域的社區(qū)、樓盤(pán)，進(jìn)行全面的普查，了解各個(gè)樓盤(pán)的定位、價(jià)位、戶(hù)型、戶(hù)數(shù)、配套、開(kāi)發(fā)公司、物業(yè)公司、開(kāi)盤(pán)日期、預(yù)計(jì)裝修日期、進(jìn)駐裝修公司、有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入等，建立樓盤(pán)檔案，再將樓盤(pán)名稱(chēng)標(biāo)注在地圖上，將樓盤(pán)分布圖掛在辦公室，已進(jìn)駐的社區(qū)以“紅旗”標(biāo)注，并及時(shí)添加新樓盤(pán)。
在杭州、南京、北京、沈陽(yáng)等大城市，我看到過(guò)市面上有專(zhuān)門(mén)的“小區(qū)地圖”出售，而在家裝公司，一般都購(gòu)有很多份，供設(shè)計(jì)師和項(xiàng)目經(jīng)理使用�！靶^(qū)地圖”更新的速度快，能夠保證社區(qū)信息比較及時(shí)，建議您到市面上或家裝公司打聽(tīng)打聽(tīng)，是否有專(zhuān)門(mén)的“小區(qū)地圖”出售，如果有，買(mǎi)來(lái)一看，一覽無(wú)余，那么社區(qū)調(diào)研就容易得多，可以更有針對(duì)性的進(jìn)行調(diào)研，人力物力可以省很多，而效率更高。
“小區(qū)地圖”只能用于面上的了解，實(shí)地調(diào)查的項(xiàng)目才對(duì)日后開(kāi)展工作有著重要的作用：
樓盤(pán)的定位、價(jià)位：
樓盤(pán)的價(jià)位直接關(guān)系到你面臨的消費(fèi)者的消費(fèi)力。樓盤(pán)有高檔住宅，別墅、中檔社區(qū)，低檔社區(qū)，你的產(chǎn)品是哪些消費(fèi)群體？針對(duì)哪些消費(fèi)人群？不得不承認(rèn)的事實(shí)是，高檔產(chǎn)品、高價(jià)位，高質(zhì)量，有品牌的產(chǎn)品，一般銷(xiāo)售對(duì)象為高中檔社區(qū)，低端產(chǎn)品，沒(méi)有品牌，價(jià)格較低的產(chǎn)品受到低檔社區(qū)人群的歡迎。劃定你的消費(fèi)群體，才可以有針對(duì)性打好社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。
戶(hù)型、戶(hù)數(shù)：
有些建材產(chǎn)品只適合于某些大戶(hù)型，有些產(chǎn)品則小戶(hù)型受歡迎，因此戶(hù)型的調(diào)查有很有意義。社區(qū)有大社區(qū)、小社區(qū)之分，戶(hù)數(shù)的多少，直接關(guān)系到銷(xiāo)售潛量的評(píng)估，以及營(yíng)銷(xiāo)資源的分配，如廣告投入、人員等。
開(kāi)盤(pán)日期、預(yù)計(jì)裝修日期、進(jìn)駐裝修公司：
開(kāi)盤(pán)日期與預(yù)計(jì)裝修日期則更為重要。尤其是對(duì)于建材、陶瓷、燈具、家具等行業(yè)來(lái)說(shuō)，一般銷(xiāo)售的熱潮就在裝修前及裝修時(shí)，如果這些信息沒(méi)有掌握，要想打勝社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，那是癡心妄想�，F(xiàn)在，越來(lái)越多的業(yè)主，已經(jīng)委托裝修公司裝修，產(chǎn)品的采購(gòu)也是由裝修公司完成。有些產(chǎn)品需要與裝修公司一起做，有些活動(dòng)也需要與家裝公司聯(lián)合來(lái)搞，因而，了解進(jìn)駐的家裝公司，也是十分必要的。
該樓盤(pán)是投資性樓盤(pán)還是業(yè)主自住的多
投資性樓盤(pán)自住率低，裝修率低，開(kāi)發(fā)的價(jià)值就低很多，反之，如果購(gòu)買(mǎi)用于自住的多，那么，就非常有開(kāi)發(fā)價(jià)值。
開(kāi)發(fā)公司和物業(yè)公司：
社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)需要與物業(yè)公司合作，需要進(jìn)行物業(yè)公關(guān)。有些公司的物業(yè)是由開(kāi)發(fā)公司指定的。售樓活動(dòng)一般由開(kāi)發(fā)公司舉行，業(yè)主晚會(huì)也常是由開(kāi)發(fā)公司組織，所以，了解這些公司，對(duì)于日后進(jìn)社區(qū)、做活動(dòng)，做宣傳，都是重要的作用。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：
社區(qū)市場(chǎng)是一個(gè)大的終端，目前大家都在虎視眈眈，有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是否與我們的產(chǎn)品有區(qū)別？定位不同。如果定位相同，我們的策略是什么？哪些是它們忽視的，我們有哪些機(jī)會(huì)？
這些都對(duì)于日后的社區(qū)推廣計(jì)劃有著重要的影響。
作好了如上調(diào)查，就可以制作社區(qū)的檔案了。檔案表如下：
做好這些表格，再加上在地圖上標(biāo)明后，樓盤(pán)的情況就一目了然了�？梢杂糜谥笇�(dǎo)和檢查社區(qū)推廣人員的工作，也可以用于開(kāi)會(huì)時(shí)總結(jié)。
進(jìn)行樓盤(pán)分類(lèi) ，決定進(jìn)駐方式
一般而言，各種住宅社區(qū)，可以歸一下類(lèi)，分為商品房、集資房、拆遷戶(hù)、出租房、別墅房等五種類(lèi)型。
1、集資房
消費(fèi)特點(diǎn)：因?yàn)榧Y房有時(shí)就是一個(gè)兩個(gè)單位集資興建的，所以業(yè)主間較熟悉，裝修時(shí)間集中，存在互相攀比的情況，信息容易傳播，易樹(shù)立口碑。多為國(guó)營(yíng)大企業(yè)、銀行、學(xué)校、醫(yī)院、政府建設(shè)的樓盤(pán)。
2、商品房
消費(fèi)特點(diǎn)：由于以上特性，商品房都是業(yè)主自己出資購(gòu)買(mǎi)，并用于自住和投資的。裝修時(shí)間長(zhǎng)，裝修檔次要求較高，零散，房東間關(guān)系相對(duì)封閉，信賴(lài)家裝公司。
由于房產(chǎn)也是一種投資品，所以，有的買(mǎi)于投資轉(zhuǎn)手，不裝修，以毛坯房出售，有的則簡(jiǎn)裝修后出租，有的則出租后，再轉(zhuǎn)賣(mài)。這幾種類(lèi)型的消費(fèi)特點(diǎn)均有不同。
3、拆遷戶(hù)、出租樓盤(pán)
消費(fèi)特點(diǎn)：由于不象商品房購(gòu)買(mǎi)者那樣有預(yù)算有計(jì)劃不同，拆遷戶(hù)的消費(fèi)能力一般不太強(qiáng)。裝修時(shí)間短、經(jīng)濟(jì)水平參差不齊，裝修要求普遍不高，多為雙包制，求便型。
出租樓盤(pán)，則主要住的是外來(lái)工，流動(dòng)人口。基本都是裝修好的。租房的樓盤(pán)不同，檔次也有所不同，有的對(duì)生活就沒(méi)有太高的要求，有的則因?yàn)闆](méi)有買(mǎi)房，沒(méi)有月供的壓力，反而消費(fèi)大手大腳，日常的消費(fèi)也參差不齊。
地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司和物業(yè)公司：
社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)需要與物業(yè)公司合作，需要進(jìn)行物業(yè)公關(guān)。有些公司的物業(yè)是由開(kāi)發(fā)公司指定的。售樓活動(dòng)一般由開(kāi)發(fā)公司舉行，業(yè)主晚會(huì)也常是由開(kāi)發(fā)公司組織，所以，了解這些公司，對(duì)于日后進(jìn)社區(qū)、做活動(dòng)，做宣傳，都是重要的作用。
4、小別墅
消費(fèi)特點(diǎn)：由于別墅均是高收入階層，及企業(yè)主，高官等，裝修預(yù)算較高，多為家裝公司設(shè)計(jì)施工，分布零散，裝修時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)裝修的檔次和效果十分苛求。
日常消費(fèi)比較要求品牌化，鐘情國(guó)外品牌，有的干脆“不買(mǎi)對(duì)的，只買(mǎi)貴的”
這樣分好類(lèi)以后，可以將手頭上掌握的樓盤(pán)資料分門(mén)別類(lèi)，在樓盤(pán)分布圖上用不同的顏色加以區(qū)分。
現(xiàn)在，就可以對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行逐個(gè)分析了，分析之后，首先評(píng)估該樓盤(pán)是否值得進(jìn)駐，也就是評(píng)估該樓盤(pán)進(jìn)駐的投入產(chǎn)出比，進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，需明確以下幾組數(shù)據(jù)：
1、 需投入多少人？進(jìn)行多少天？
2、 前期的公關(guān)費(fèi)是多少？
3、 租金怎樣？展示物料、宣傳物料費(fèi)用如何？
4、 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入有多少？
經(jīng)過(guò)計(jì)算，若值得進(jìn)駐，再來(lái)決定以何種方式即投入產(chǎn)出最高的方式來(lái)進(jìn)駐。
目前而言，進(jìn)駐社區(qū)的方式有：
1、 租用門(mén)面或車(chē)庫(kù)，設(shè)立臨時(shí)售點(diǎn)/展示區(qū)。
2、 與家裝公司聯(lián)合進(jìn)駐
3、 與其它行業(yè)品牌聯(lián)合進(jìn)駐
4、 宣傳：在社區(qū)主要出入口掛條幅、貼海報(bào)等，或在已使用我品牌產(chǎn)品的業(yè)主陽(yáng)臺(tái)、窗戶(hù)懸掛橫幅宣傳等。
5、 公益廣告：贊助制作社區(qū)樓層牌、門(mén)牌號(hào)碼、電梯間內(nèi)的宣傳海報(bào)、公益標(biāo)語(yǔ)，贊助制作社區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時(shí)鐘、社區(qū)座椅、社區(qū)物業(yè)雜志。
6、 贊助社區(qū)舉辦的活動(dòng)，如社區(qū)開(kāi)發(fā)商舉辦的收樓晚會(huì)、售樓促銷(xiāo)活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)歡晚會(huì)。
7、 雙休日展銷(xiāo)：利用雙休日期間，由推廣小組租用場(chǎng)地，展示產(chǎn)品。
8、 人員散跑：社區(qū)推廣人員零星入戶(hù)拜訪(fǎng)。
不同類(lèi)型的樓盤(pán)投入產(chǎn)出不同，消費(fèi)特點(diǎn)不一樣，所以要采用不同的進(jìn)駐方式：
而樓盤(pán)建筑時(shí)期不同，也需要采用不同的宣傳方式：
1、 初期（社區(qū)建筑期與樓盤(pán)銷(xiāo)售階段）：
（1）社區(qū)建筑期：可能的話(huà)，可做一些巨幅宣傳，將一些巨幅（噴繪）掛在建筑的墻體上。
（2）樓盤(pán)銷(xiāo)售階段：重點(diǎn)作好對(duì)開(kāi)發(fā)商與售樓部的公關(guān)，多進(jìn)行感情溝通，要設(shè)法獲得業(yè)主檔案；另外把宣傳資料、小禮品放入售樓部，請(qǐng)其代為派發(fā)；可能的話(huà)，將廣告牌、X架、小展架，放在售樓中心進(jìn)行宣傳。通過(guò)掌握的業(yè)主檔案，前期與業(yè)主可以進(jìn)行電話(huà)溝通，了解業(yè)主初步的需求，并預(yù)約時(shí)間進(jìn)行面對(duì)面溝通。
同時(shí)，可與物業(yè)管理處聯(lián)系，做一些公益廣告，如前述的贊助制作社區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時(shí)鐘、社區(qū)座椅，提前進(jìn)行預(yù)熱式宣傳。
2、中期（樓盤(pán)售完至集中裝修期間）：是社區(qū)推廣的關(guān)鍵期，針對(duì)不同的社區(qū)，確定不同的進(jìn)駐方式。此時(shí)，可以做大型社區(qū)宣傳活動(dòng)等。
3、后期（零星裝修期）：通過(guò)電話(huà)溝通方式，與業(yè)主保持溝通，有意向者可上門(mén)服務(wù)。另外做好售后服務(wù)（退貨上門(mén)、安裝指導(dǎo)）。假如是日用品，食品等，這個(gè)時(shí)期卻是進(jìn)駐的較好時(shí)機(jī)。
本文節(jié)選自國(guó)內(nèi)第一本小區(qū)推廣專(zhuān)著《社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》
來(lái)源：《廣告主》雜志2010年第2期
作者易圣華，法律系畢業(yè)，先后在知名企業(yè)和策劃公司擔(dān)任公關(guān)部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、項(xiàng)目總監(jiān)等職。出版有《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》、《社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》。除營(yíng)銷(xiāo)企劃外，他還是一名作家，著有《轉(zhuǎn)彎遇見(jiàn)幸福》，在臺(tái)灣香港出版書(shū)名為《幸福易開(kāi)罐》，榮登三民書(shū)局暢銷(xiāo)書(shū)排行榜第二名，現(xiàn)居廣東中山。